성과 측정과 디지털 마케팅의 성장

최근 디지털 마케팅의 상승세가 무섭다. 그중에서도 특히 이런 성장세를 이끈 것으로 평가받고 있는 모바일 광고는 이미 전통의 인터넷(온라인) 광고를 제치고 광고 시장의 승자가 되었다.

이렇게 디지털 마케팅이 성장하게 된 배경에는 스마트폰의 등장이 있었다. 사람들은 스마트폰이 등장하고 모바일 기기를 통해 세상을 보기 시작했다. 집에서도 지하철에서도 길거리에서도 스마트폰을 보게 됐다. 앱은 물론이거니와 웹을 보는 사람들이 비약적으로 증가하게 된 것이다.

이와 동시에 디지털을 통한 마케팅이 마케터들의 관심을 끌기 시작했다. 기존에도 웹을 중심으로 한 디지털 마케팅이 존재했고 이를 통해 마케팅을 하는 기업들이 많이 있었지만, 스마트폰을 통해 유입된 사람들에게 마케팅을 할 수 있다는 사실은 마케터들에게 혁명으로 다가왔다. 지금은 거의 모든 기업에서 디지털 마케팅을 활용하고 있다.

디지털 마케팅이 성장한 원인을 순전히 스마트폰 때문이라고 봐도 되지만, 이 글에서는 조금 다른 이야기를 해보려고 한다. 바로 디지털 마케팅의 성과 측정에 대한 이야기이다.

천덕꾸러기 취급을 받아온 마케팅

기업 내 여러 부서 중에 가장 화려한 부서가 어디일까? 두말없이 마케팅 부서라고 말하겠다. 특히 B2B 기업보다 마케팅 활동에 훨씬 더 많은 돈을 쓰는 B2C 기업에서는 마케팅만큼 화려한 부서를 찾기 힘들다. 위 사진의 타임스퀘어 광고판처럼 돈을 써서 미디어를 통해 기업과 상품을 알리는 활동을 하는 마케팅이기 때문에 그만큼 화려한 스포트라이트를 받을 수 있는 것이다.

그러나, 이렇게 기업 밖에서 화려한 스포트라이트를 받아왔던 마케팅은 사실, 기업 내부에서는 알게 모르게 천덕꾸러기 취급을 많이 받아왔다. 마케팅 부서가 돈은 물쓰듯이 펑펑 쓰는 부서였기 때문이다. 마케팅 활동 덕분에 제품을 많이 팔 수 있지 않았냐고 질문을 할 수는 있지만, 마케팅 부서에서 돈을 쓴 만큼의 성과를 얻었는지는 따져봐야 할 문제이다.

단순하게 영업 부서와 비교를 해보자. 물론 영업에도 영업비가 들어가므로 돈을 쓰는 것은 분명하다. 이동을 하고, 식사를 대접하고, 선물을 주는 등 영업에는 꽤나 많은 돈이 사용된다. 하지만 객관적으로 봤을 때 영업은 마케팅만큼 많은 돈을 쓰지 않는다. 또한, 영업을 하면 실패 또는 성공 여하에 따라서 그만큼 성과 처리가 분명하기 때문에 성과를 측정하기에 용이하다.

이에 반해 마케팅은 위에서 말했듯이 돈은 물쓰듯이 쓰면서 성과는 보이지 않는다. 타 부서에서 보기에도 돈만 쓰는 부서로 인식하기 쉽다. 특히 경영자 입장에서 돈을 쓴 액수는 눈에 보이는데 그로 인한 성과가 수치로 보이지 않기 때문에 마케팅은 쓸데 없는 행위라고 생각할 수도 있다.

그래서 마케팅 학계에서는 ROI(Return On Investment)라는 개념을 마케팅에 도입하였다. 단순히 돈을 쓰기만 하는 개념에서 투자한 비용 대비 수익을 측정하기 위해 마케팅 활동 이후 매출 증대를 정량적으로 평가하기 시작하였다. 하지만, 과연 마케팅 활동을 통한 매출 증가를 명확하게 계산할 수 있을까? 그건 불가능에 가깝다. 그로 인해 최근까지 마케팅이 천덕꾸러기로 평가받아 온 것이다.

전통적인 마케팅에서는 성과 측정을 어떻게 했을까?

TV 광고 캠페인을 진행한다고 가정했을 때, 과연 그 TV 광고를 본 사람 수는 어떻게 세고 또 그 광고를 본 사람들이 우리 제품을 구매했는지 어떻게 확인할까? 천덕꾸러기 마케터들은 조금이라도 자신의 성과를 인정받고 싶어했기 때문에, 그래도 나름대로 성과를 분석하는 방법을 생각해왔다. 가장 쉬운 방법은 TV 시청률과 매출 증대와의 상관 관계를 계산하는 것이다.

TV를 예시로 들었지만, TV 뿐만 아니라 거의 모든 마케팅에 있어서 이런 성과 측정이 필요했다. 예를 들어, 오프라인 프로모션을 통해 마케팅을 진행했다고 하면, 그 오프라인 프로모션을 진행한 장소의 유동인구를 계산하는 식이다. 뿐만 아니라 설문조사를 진행하고 통계를 활용해서 마케팅 성과를 유추하기도 했다.

보다 더 확실한 성과 측정 방법도 있었다. 쿠폰을 활용한 방법이 바로 그것이다. 쿠폰 마케팅을 활용하면 광고를 본 사람은 쿠폰을 가지게 되고, 그 쿠폰을 가지고 있는 사람이 제품을 구매하면 마케팅 성과를 정확히 측정할 수 있게 되는 것이다. 쿠폰마다 일련 번호를 다르게 해서 추적한다면, 마케팅 성과를 제대로 파악할 수 있게 된다.

그러나, 이런 쿠폰 방식의 마케팅을 모든 종류의 마케팅에 적용할 수는 없는 노릇이다. 일단, 쿠폰 자체가 제품의 가격을 저렴하게 만드는 프로모션 성격의 마케팅이기 때문에 애초부터 전체 마케팅에 적용하는 것은 불가능했다. 특히, 브랜딩이나 컨텐츠를 활용한 마케팅에 이와 같은 쿠폰을 적용하면 원래 의도와는 다르게 쿠폰이 부각되는 문제가 있었다.

따라서, 직접적으로 쿠폰과 같이 성과를 분석할 수 있는 몇몇의 마케팅을 제외하고는 성과를 추정한다는 표현이 어울렸으며, 이로 인해 마케터들은 항상 성과 측정에 대한 갈증을 느낄 수밖에 없었다.

디지털 마케팅의 성장과 마케터들의 미래

그런데, 디지털 마케팅은 이와 같은 마케팅 패러다임을 한 번에 바꿔놓았다. 전통적인 마케팅에서는 불가능했던 부분들이 디지털 기술을 만나면서 가능해졌다. 당연히 성과 측정도 가능했다. 광고를 본 사람의 수부터 제품을 구매한 사람까지 카운팅을 할 수 있게 된 것이다.

심지어는 디지털 마케팅을 통해 위의 이미지처럼 고객이 제품 구매에 이르기까지의 경로를 상세히 파악할 수 있다.

이제 돈만 쓰는 마케팅이라는 오명을 벗을 때가 되었다. 디지털 마케팅은 단순히 돈을 써서 멋있는 광고 한 편을 만들고 끝나는 옛날의 마케팅이 아니다. 마케팅도 영업처럼 돈을 쓰는 만큼 고객을 끌어오는 시대가 된 것이다. 혹자는 이를 두고 마케팅이라고 하지 않고 온라인 세일즈라고 부르는 경우도 생겼다. 직접 영업을 하는 것처럼 성과를 측정할 수 있기 때문이다. 표현이야 어찌됐건 성과 측정에 있어서 그만큼 디지털 마케팅이 인정받고 있다는 증거라고 할 수 있다.

이렇게 성과 측정에 있어서 디지털 마케팅이 인정받기 시작하자 마케팅에 대한 평가가 달라지게 되었다. 마케팅이 마치 영업을 하는 것처럼 돈을 투자하는 만큼 성과를 낼 수 있게 되면서, 디지털 마케팅 자체를 투자 행위로 보게 된 것이다. 이 변화는 곧 디지털 마케팅이 성장할 수 있는 원동력이 되었다.

경영진들도 이런 변화를 반가워했다. 오히려, 그들은 디지털 마케팅의 신봉자가 되었다. 투자를 하는 만큼 그 금액에 상응하는 매출 증대를 가져왔기 때문에, 디지털 마케팅은 이제 기업 활동에 뗄래야 뗄 수 없는 필수불가결한 존재가 되어가고 있다. 특히, 돈이 없는 초기 스타트업에서는 성과 없이 돈을 쓰는 전통적인 브랜드 마케팅을 할 여력이 없기 때문에 더더욱 디지털 마케팅의 중요성을 크게 생각하게 되었다.

결과적으로 이런 추세 덕분에 디지털 마케팅은 앞으로 훨씬 더 성장할 것이다. 영업처럼 성과가 바로 눈앞에 보이는 디지털 세일즈의 시대가 도래하게 된다. 마케터들도 성과를 내면 낼수록 회사로부터 인정받을 수 있을 것이다. 회사의 성장이 마케터들의 역량에 따라 크게 좌우될 것이기 때문이다.

문제는 모든 마케터들이 성과를 낼 수 있는 것은 아니라는 것이다. 이렇게 성과 측정이 눈앞에 보이는 상황에서는 마케터들의 역량에 따라 매출 차이가 심하게 나게 되고, 그에 따라 마케터들의 레벨이 결정될 가능성이 높다. 적은 돈으로도 성과를 낼 수 있는 마케터들이 A급 마케터로 인정을 받게 될 것이다.

마케터들도 능력에 따라 등급이 매겨질 것이다.

그러나 반대로 말하면 성과를 내지 못하는 마케터들은 도태될 수 밖에 없다. 성과가 눈에 훤히 보이기 때문에 옛날처럼 눈가리고 아웅 식의 마케팅은 이제 회사 구성원들을 설득하기 힘들어 질 것이다. 그렇기 때문에 이런 디지털 마케팅의 성장은 마케터들에게 독이 될 가능성이 높다. 디지털을 통해 성과 측정이 용이해진 만큼 마케터들의 성과와 역량 또한 적나라하게 드러날 것이기 때문이다.

어찌됐건 마케터를 업으로 하는 사람들에겐 그리 좋지 않은 현상이 이 디지털 마케팅의 성장이 아닐까 생각한다. 그만큼 더 열심히 노력해야 살아남을 수 있을 것이기 때문이다. 요새 자기계발을 하지 않는 직무가 어디있겠냐만은, 마케터는 그만큼 빨리 변하고 성장하는 시장 속에서 고달픈 존재가 될 가능성이 높아보인다.