블록체인 기술은 디지털 마케팅의 미래를 바꿀 수 있을까?

3월 14~15일 양일동안 용산에 있는 서울 드래곤시티에서 열리는 2018 디지털마케팅서밋에 참석하였다. 많은 연사들이 다양한 주제로 디지털마케팅의 미래에 대해 이야기했지만, 그중에서도 최근에 가장 핫한 블록체인 기술과 디지털마케팅에 대해 다룬 Jeremy Epstein의 강연이 가장 눈에 띄였다. 과연 블록체인은 디지털마케팅의 미래를 바꿀 수 있을까? 한 번 생각해보도록 하자.

블록체인 기술은 데이터의 자기결정권을 찾는 열쇠

블록체인이 개발되기 전, 모든 데이터는 중앙집권화된 서버에서 관리되어 왔다. 비록 그 데이터를 발생시키는 주체는 일반 유저인 개인이었지만, 일단 유저의 손을 떠나면 그 데이터의 권리는 서버를 가진 기업으로 이전되었다. 우리가 무심코 스마트폰에서 정보동의를 누를 때마다 그 데이터는 기업이 가져가서 사용하는 상황이었다.

이런 중앙화된 시스템은 위에서 말했던 것처럼 특정 사람 또는 집단에 의해서 관리되기 때문에 그 데이터의 권한이 전적으로 소유자에 있다는 문제점이 있다. 이런 상황에서는 데이터를 통해 얻는 수익도 소유자에게 귀속된다. 또한 그 데이터를 수정, 삭제할 수 있는 권한도 특정 소유자에게 집중되어 마음대로 주무를 수도 있다.

블록체인은 이와 같이 데이터의 생성자와 소유권자가 달라서 생기는 모순을 해결하기 위해 등장하였다. 기본적으로 블록체인에서는 데이터가 토큰화되고 생성자가 그 토큰의 소유권을 갖게 되어 있다. 이로 인해 그 데이터를 통한 수익도 데이터의 생성자에게 돌아갈 수 있는 기반이 마련된 셈이다.

모든 데이터는 토큰화가 되고 거래될 것이다

결과적으로 블록체인의 활성화로 인해 일반 개인이 생성하는 데이터들이 빠른 속도로 토큰화가 될 수 있을 것으로 생각한다. 자신들이 만든 데이터의 권리를 되찾고 심지어는 그 데이터를 거래하여 이득을 얻을 수도 있다.

'자신이 생성한 데이터의 결정권은 자신이 갖는다.' 

얼마나 심플하고도 멋진 말인가? 우리는 지금까지 우리의 데이터가 다른 기업의 영리를 위해 사용된다는 사실 자체도 잘 모르고 있었다. 그러나, 블록체인은 우리들이 이런 데이터 자기결정권을 찾는 열쇠가 될 수 있을 것이다.

디지털 마케팅 산업의 현주소

일단, 디지털 마케팅 산업이 현재 어떻게 구성되어 있을까? 업계에 계신 현직자 분들은 잘 알고 있겠지만, 디지털 마케팅 업계는 굉장히 많은 플레이어들이 있고, 이들이 복잡한 구조로 엉켜있는 상황이다. 물론, 구글, 페이스북, 네이버 등 IT 공룡 기업들이 시장의 대부분을 차지하고 있지만, 시장의 크기가 워낙 크다보니 춘추전국시대를 넘어서는 플레이어들의 파이 싸움이 벌어지고 있다.

모비데이즈라는 모바일 광고대행사에서 만든 우리나라 모바일 광고 업계 지도 -> 굉장히 복잡하다

이런 상황이 벌어지다보니 시장 내부에서 전쟁을 치르고 있는 플레이어들은 기를 쓰고 경쟁자들과 다른 차별점을 만들기 위해 노력하고 있다. 그중에 정직한 기술 개발을 통해 시장을 리드하는 플레이어들도 생겨난다. 그러나, 간혹 불법적인 방법을 통해 시장을 어지럽히기도 합니다. 바로 Fraud라고 불리는 악명높은 부정광고가 바로 그것이다.

디지털 광고 업계에서는 이런 부정광고를 거르기 위해 다양한 기술을 통해 노력하고 있지만, 불법 행위를 대놓고 저지르는 사람들을 막기는 어렵다. 또한 어떤 플레이어가 Fraud를 저지르는지 알기도 힘들다. 결국 업계 내부에 불신이 생겨난다. 특히, 광고주 측은 이런 상황에 대해 민감할 수밖에 없습니다. 돈을 쓰는데 성과는 없는 상황이 벌어지기 때문이다.

Jeremy Epstein은 CEO의 80퍼센트가 자신의 CMO를 믿지 않는다는 말을 했다. 과장이 있겠지만, 자신의 마케터가 마케팅을 하는데도 그 성과에 대해 의문을 갖는다는 의미의 말 같았다. 결국 데이터와 성과를 기반으로 하는 디지털 마케팅 업계가 오히려 신뢰를 잃고 있다는 말로 바꿀 수 있겠다.

블록체인 기술은 디지털 마케팅의 미래를 바꿀 수 있을까?

그런데 어떻게 블록체인이 디지털 마케팅의 미래를 바꿀 수 있을까? 사실 디지털 마케팅은 블록체인 프로젝트에서 그렇게 인기있는 산업 분야는 아니었다. 블록체인 프로젝트에서 주로 다뤄지는 주제는 금융, 보안, 헬스케어 등의 산업이나 블록체인 그 자체였지 디지털 마케팅은 관심 밖에 있었다.

그러나, 디지털 마케팅 산업은 블록체인을 통해 가장 큰 변화를 맞이할 산업 중 하나라고 할 수 있다. 그 이유는 바로 그 시장의 특성에 기인한다. 제가 위에서 말했듯이 엄청난 수의 플레이어들이 각축전을 벌이는 이 상황 자체가 블록체인에겐 기회가 될 것이기 때문이다.

디지털 광고 시장을 대표하는 두 거대 기업

디지털 마케팅 산업이 속해있는 광고 시장은 전 세계적으로 500조원이 넘는 금액의 돈이 움직이는 초 거대 시장이다. 가장 거대한 IT 기업인 구글과 페이스북의 주요 수익이 디지털 마케팅 시장에서 나오는 수익이니 그 시장의 크기는 쉽게 인지할 수 있다. 그런데, 이 시장에는 어마어마한 수의 플레이어들이 존재하고, 시장이 워낙 복잡하다보니 위에서 말했던 Fraud같은 비합리적인 시장 구조가 나타나는 상황이다.

그런데, 블록체인 기술은 이런 시장 구조를 극도로 간편하게 만들어서 합리적인 시장 구조로 만들 수 있다. 거래에 대한 투명성을 보장하기 때문에 굳이 중간 플레이어 없이 데이터를 직거래할 수 있는 환경을 조성할 수 있게 만드는게 바로 블록체인의 장점이다. 예를 들면, 블록체인을 통해 우리는 구글과 같은 광고 거래 플랫폼에 수수료를 지불하지 않고도 광고 지면을 구매할 수 있게 될 것이다. 물론 수수료를 지불하지 않았기 때문에, 광고비도 절약할 수 있을 것이다.

또한 사람들의 관심 데이터도 적절한 가격에 구매할 수 있게 될 것이다. 우리가 구글 애드워즈와 같은 광고 플랫폼에 지불하는 광고비에는 사실 관심 데이터와 같은 데이터 구매 비용이 포함되어 있다. 만약 블록체인이 디지털 마케팅 시장에 도입된다면 이런 데이터 또한 저렴하게 직거래하여 광고 성과를 끌어올릴 수 있을 것으로 기대된다.

디지털 마케팅 업계에서 가장 유명한 블록체인 프로젝트, Basic Attention Token(BAT)

결과적으로 블록체인은 디지털 마케팅의 미래를 획기적으로 변화시킬 수 있을 것이다. 다만, 시장 자체가 너무 복잡하고 당장 돈이 될 것처럼 생각되지 않기 때문에 블록체인 산업에서의 관심은 아직 그렇게 높지 않은 상황이다. 물론, 디지털 마케팅에 블록체인을 도입하는 선구자들이 있기 때문에, 앞으로 디지털 마케팅에도 태풍이 불어오리라 생각한다. 예를 들어, BAT 프로젝트, ADex 프로젝트, 그리고 에어블록(Airbloc) 프로젝트 등이 디지털 마케팅의 혁신을 위해 애쓰고 있다.

분명한 것은 디지털 마케팅과 블록체인의 결합은 거스를 수 없는 흐름이라는 것이다.